In heutigen Zeiten, in denen schwache Konjunkturphasen die deutsche Wirtschaft kennzeichnen, haben viele Unternehmen nur begrenzte Mittel zur Durchführung ihrer Marketingaktionen. Mehrfach im Jahr steht man dann vor der Frage, welche Werbeträger genutzt werden sollten, um einen großen Erfolg zu erzielen. Denn wer unüberlegt handelt, erreicht lediglich ein Verpulvern des knappen Budgets, ohne dass die Werbeanstrengungen zu einem signifikanten Ergebnis führen. Oft sind dann auch die Gründe für einen Misserfolg völlig unklar. Daher ist die richtige Auswahl der Werbemedien als ein wesentlicher Erfolgsfaktor einer Marketingaktion anzusehen. Für die Bestimmung der Medien betrachtet man aber meist nur die erreichbare Effektivität und Effizienz der Werbeaktivitäten, ohne darüber hinaus noch andere Merkmale der verschiedenen Werbeträger zu betrachten. Als Beispiel streben viele Unternehmen eine hohe Zahl von Verkaufsabschlüssen bei einem gegebenen (knappen) Budget an. Oder sie bemühen sich hauptsächlich um das Herstellen der benötigten Kundenkontakte, unabhängig davon mit welchen Mitteln und welchem finanziellen Aufwand dies geschieht. Eine ganzheitliche Entscheidung und Bewertung einer sinnvollen Mediennutzung, die noch zusätzlich andere relevante Einflüsse und Merkmale berücksichtigt, ist eher praxisfern. Ein Motiv dafür ist die Vielzahl von Auswahlkriterien die man heranziehen kann. Außerdem müssen diese mit unterschiedlich starken Gewichtungen bewertet und bei wechselnden Werbezielen ständig neu angepasst werden. Die Schwierigkeit besteht also darin, nur die relevanten Vor- und Nachteile herauszufiltern, um letztendlich verschiedene Werbeinstrumente anhand ihrer spezifischen Ausprägungen zu vergleichen und deren Nutzen für eine Aktion festzulegen. Im Verlauf der letzten Jahre ist bei den Aufwendungen für Medien aus dem Direktmarketing /Dialogmarketing ein positiver Trend zu verzeichnen. Dennoch ist vielen Unternehmen nicht mal bewusst, dass sie Instrumente aus dem Bereich nutzen. Dies liegt zum Teil an der Tatsache, dass man sich nicht intensiver mit dem Thema befasst hat und andere Begrifflichkeiten verwendet werden. Vordiplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Wirtschaft – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Note: 1,7, Fachhochschule für die Wirtschaft Hannover, 86 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch.

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